Beauté et comestiques

Développement du canal de vente en ligne d'une grande marque française aux Etats-Unis

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PROBLÉMATIQUE CLIENT

DéVELOPPER FORTEMENT LE CANAL DE VENTE EN LIGNE D'UNE GRANDE MARQUE DE COSMéTIQUE ET DE PARFUMERIE FRANçAISE AUX ETATS-UNIS. TENUS PAR UNE CLAUSE DE CONFIDENTIALITé, NOUS TAIRONS SON NOM.

LE DÉFI

Assurer une forte visibilité des produits on et offsite, avec pour objectif de multiplier par 10 à 12 les ventes en ligne, esn 24 moi.

NOTRE RÉPONSE

Le site ne reposant pas sur une technologie suffisamment agile pour s'adapter à nos contraintes, nous avons organisé une migration vers un environnement Magento.

Nous avons mis en place une politique de distribution sur des places de marché, assuré la promotion online par des campagnes Search et Display sur Google et ses réseaux de sites, Bing et Yahoo, dès le lancement du nouveau site.

Enfin, nous avons accompagné la refonte en réorganisant les contenus et optimisé les contenus du site sur un plan SEO.

L’IMPACT

10 mois après le début de la prestation, la migration a été effectuée avec succès, les produits sont visibles sur les places de marché et une campagne d'acquisition est en place sur les moteurs de recherche.

Les ventes sont passées de 35k$ annuels à une tendance projetée de 120k$ annuels.

CONTEXTE

à La CONQUêTE D’UN NOUVEAU MARCHé

Notre client n'est pas directement salarié ou actionnaire de la marque. En revanche, il bénéficie d'un contrat d'exclusivité dans la distribution de ces produits sur l'ensemble du territoire des Etats-Unis. Il est seul à pouvoir commercialiser la marque et est totalement libre dans les moyens à utiliser. Initialement d'une durée de 10 ans, le contrat est encore valable jusqu'en 2021.

A l'origine, les produits étaient uniquement distribués auprès de revendeurs multimarques indépendants. Aujourd'hui et après une levée de fonds, son ambition est de créer un réseau de distribution physique, dans des boutiques dédiées et hébergées au sein de centres commerciaux.

L'objectif est de 100 boutiques physiques d'ici cinq ans. Son plan de financement repose en partie sur des ventes réalisées en ligne, si bien qu'il désire mettre tous les moyens en oeuvre pour que le site parvienne à générer 400K$, deux ans après le début de notre intervention.

« créer un réseau de distribution physique, dans des boutiques dédiées et hébergées au sein de centres commerciaux. »

MISSION

CHANGER LES OUTILS ET REFONDRE LE SITE WEB

Développé sur la plateforme WordPress, le site américain de la marque réalisait 30 à 35K$ de CA annuel. Le taux de transformation était paradoxalement assez élevé mais c'était dû au fait que le (faible) trafic entrant était déjà très fortement en affinité avec la marque : en l'absence de SEO et de communication autour du site, le bouche-à-oreille était presque l'unique source d'acquisition du trafic.

L'état des stocks n'était pas toujours cohérent entre le volume physique disponible et l'état en base de données du site, ce qui fait qu'un produit officiellement disponible en ligne faisait parfois défaut à la livraison. L'outil WordPress, bien qu'excellent dans beaucoup de situations, n'était dans notre cas pas suffisamment souple et fiable pour assurer une traçabilité correcte des flux. Magento a pour particularité de permettre assez simplement l'intégration de fonctionnalités complexes dans le tunnel de conversion, par exemple pour inciter à des ventes additionnelles.

Enfin, WordPress n'aurait pas été compatible avec notre volonté de développement sur les places de marché : pour doper la visibilité et les ventes rapidement, il a fallu exposer fortement la marque auprès de sites ayant pignon sur rue, ce qui a nécessité l'usage d'outils non compatibles avec la technologie WordPress.

L'agence chargée du développement technique a été choisie par le client. Basée en Inde, elle n'avait que peu d'échanges directs avec le client. Notre travail a été de superviser la conception et de valider les critères émis par le client, ainsi que ceux nécessaires au bon déroulement de notre stratégie. Nous avons pensé le design, les fonctionnalités, le chemin d'achat, la présentation des produits, la compatibilité avec les contraintes SEO pour terminer par la détection et la correction des bugs.

SEO

Il y a en SEO près de 200 critères à prendre en compte. Ces actions se font dans la durée et prennent du temps. Elles constituent une grande partie des actions encore à assurer. Beaucoup d'actions distinctes ont été mises en place, c'est pourquoi nous ne nous concentrerons que sur les points les plus importants.

Nous avons suivi une continuité dans les URL des pages (mêmes profondes) entre l'ancienne et la nouvelle version ou à défaut redirigé les pages vouées à disparaître, pour conserver l'indice de popularité des historiques du site sur les moteurs de recherche. Nous avons accompagné le développement des pages des catégories et des produits, de façon à ce que leurs zones textuelles les plus importantes puissent contenir du texte optimisé, pouvant évoluer. Nous avons mis en place une routine de tagging des balises alt des images, pour que les photos des produits soient plus susceptibles d'apparaître dans les pages de résultats.

Nous avons aidé notre client à trouver la meilleure solution d'hébergement pour son site, afin que des temps d'accès ne pénalisent pas la qualité globale aux yeux des moteurs de recherche. Nous avons aussi préféré, lorsque possible, faire développer les fonctionnalités en dur plutôt que par le biais d'extensions, pour favoriser la vitesse d'accès et limiter les risques de failles de sécurité.

« CONTENT IS KING »

Les responsables du SEO de chez Google le disent eux-mêmes : le contenu est roi !

La suite du travail consiste à retravailler et créer des contenus textuels optimisés, dans les descriptifs produits, les pages catégories, les pages conseils pratiques et demain, les actualités du blog. Les contenus étant rédigés en anglais, nous les produisons et les soumettons pour éventuelles corrections à une entreprise spécialisée dans les traductions de contenus online.

Naturellement, ces actions s'accompagnent dans la continuité d'un travail régulier de recherche de liens externes de qualité, pour favoriser l'indice de popularité du site, critère très important en SEO et notamment pour Google, afin de qualifier (scorer) un site.

SEA

Nous avons voulu accompagner le lancement du nouveau site par des campagnes de liens sponsorisés (search) et de bannières, pavés etc... (display). Ceux ci ont été distribués sur les principaux moteurs de recherche et leurs réseaux de sites partenaires, pour générer rapidement du trafic et enclencher des premiers signaux positifs, favorisant le développement du référencement naturel (meilleurs positionnements du site dans les pages de résultat des moteurs de recherche, sur des requêtes stratégiques définies).

La concurrence est féroce sur le marché du e-commerce, surtout aux Etats-Unis et surtout sur Google. Nous avons ainsi dû configurer des campagnes finement pensées pour ne pas dilapider le budget et assurer des retours sur investissement corrects : nous avons segmenté fortement l'audience et les sites éditeurs, utilisé des mots-clés de niche, peu coûteux et fait appel au remarketing (communiquer auprès des anciens visiteurs du site). Sur le principe d'itérations continues, les campagnes évoluent régulièrement, pour tester de nouvelles stratégies afin d'améliorer constamment la qualité et les retours sur investissement.

Sur la partie display, nous avons récupéré et traduit des contenus depuis la maison-mère en France. L'objectif de cette campagne display résidait moins dans la génération de conversions que dans la visibilité des produits, c'est pourquoi nous avons été assez raisonnables sur les enchères, de façon à permettre une diffusion large des visuels de la marque et des produits, sans toutefois y engager des coûts trop importants.

ENCLENCHER LE CERCLE VERTUEUX D’UNE CAMPAGNE DE QUALITÉ

Il s’agit ensuite de reprendre en profondeur la campagne afin d’optimiser tous les compartiments : groupes d’annonces (segmentation), annonces (textes et landing pages), mots-clés (gestion des options de correspondance), extensions (accroche, liens annexes, extensions de lieu…). Ceci va permettre d’enclencher le cercle vertueux d’une campagne de qualité : meilleur CTR (taux de clic), meilleures landings pages, meilleures annonces et meilleurs mots-clés, permettront d’améliorer le Quality Score, ce qui contribuera à obtenir des coûts par clic plus bas, et ainsi à acquérir plus de clics pour un budget donné.

L’objectif en terme de visibilité est quant à lui très simple : occuper le plus d’espace possible sur la page de résultats du moteur de recherche en profitant notamment de la gestion des extensions d’annonces.

Donner un maximum de visibilité aux produits

Pour automatiser la mise à disposition des flux de produits sur les places de marché et en optimiser la visibilité, nous avons fait appel à un partenaire, Shopping-flux (Shopping-feed aux Etats-Unis) qui est spécialisée dans l'optimisation des placements de produits sur les places de marché. Avec leurs conseils, nous avons sélectionné des grandes places de marché (Amazon, E-Bay, Google Shopping) mais aussi des sites de niche. La solution de notre partenaire Shopping-feed a permis de présenter des quantités importantes de produits et de configurer des tags et des catégorisations sur mesure, en fonction des particularités de sites.

« NOUS AVONS ASSURé UNE MIGRATION RESPECTUEUSE DES CRITèRES SEO. »

BENEFICES

Un bilan qui, bien qu'encourageant, n'a pas eu le temps d'aboutir

La temporalité de ce projet est longue, plus longue que beaucoup d'autres projets digitaux, puisqu'il s'agit d'accompagner le client dans sa stratégie digitale, de A à Z.

Près de 24 mois après le début du projet, une problématique de financement externe a malheureusement fait péricliter le projet dans son ensemble. L'entreprise, qui a perdu beaucoup d'argent sur son canal retail, avait néanmoins atteint ses objectifs de vente en ligne pour les 3 premiers semestres d'exploitation. Ces anciens clients nous ont par ailleurs recommandé autour d'eux.

Ce projet aura été le premier projet e-commerce d'envergure, à l'international pour Traffic Makers, un projet riche d'enseignements. Nous tenons à remercier nos anciens clients pour la confiance qu'ils ont su nous témoigner, alors que Traffic Makers venait tout juste de prendre son envol.