PROBLÉMATIQUE CLIENT
L’hôtel Saint-Christophe est un hôtel de charme, 3 étoiles, situé dans le 5ème arrondissement de Paris.
En tant qu’établissement indépendant, il doit lui-même assurer le remplissage de ses chambres, en diversifiant et en optimisant un maximum de canaux. Comme beaucoup de ses homologues, le gérant de l’hôtel est fortement dépendant d’internet, qui assure une grande partie de sa visibilité et représente son premier canal d’acquisition de clientèle. Il dispose de bons outils de gestion mais trouve qu’il ne ressort pas assez bien sur les moteurs de recherche. Or, il voudrait par ce biais augmenter son taux de réservation en direct, pour moins avoir à supporter les commissions d’intermédiaires
LE DÉFI
NOTRE RÉPONSE
L’IMPACT
CONTEXTE
OPTIMISER DE MANIÈRE SIGNIFICATIVE LA VISIBILITÉ DE L’ÉTABLISSEMENT SUR LES REQUÊTES CIBLES
La visibilité des hôteliers sur internet est une problématique majeure.
Pris en étau entre le besoin de profiter de la puissance des OTA’s (Online Travel Agencies), afin de toucher des clients potentiels à l’autre bout du monde, et la dépendance que ces agences ont créée en s’accaparant une part importante de leurs réservations online (tout en utilisant le nom et l’image des hôtels), les hôteliers sont en quête de solutions pour faire face à ces nouveaux défis imposés par la “transformation digitale”. L’hôtel Saint-Christophe ne fait pas défaut à ce phénomène touchant le secteur de l’hôtellerie dans sa globalité, mais encore plus l’hôtellerie indépendante. En effet, contrairement aux grands groupes et chaînes, les indépendants ne sont souvent pas armés humainement et techniquement pour répondre à ces nouveaux enjeux. (OTAs)
MISSION
PRIORISATION DES AXES D’ACTION EN SEO & SEA
SEO
Comme beaucoup de sites existants, certaines “bonnes pratiques” à appliquer évoluent si rapidement qu’un site ayant quelques années d’existence ne répond tout simplement pas aux exigences des moteurs de recherche. Google fait aujourd’hui appel à plus de 200 critères pour évaluer chacun des sites qu’il visite. Il convient de “réparer” le plus de critères que nos outils d’audit remontent en erreur, ce qui aura un effet rapide.
SEA
Là encore, grand nettoyage. En effet, une campagne menée sur Adwords ou Bing Ads se doit d’être suivie régulièrement afin d’être optimisée en permanence. Il est donc primordial d’analyser les requêtes, ou termes de recherche, ayant mené les internautes sur le site afin d’en exclure les non pertinentes. Ces exclusions, notamment sur les termes portant sur les hôtels du même nom, une pratique très courante, permettent d’améliorer la qualité de la campagne, en n’attirant que du trafic très qualifié et beaucoup plus rémunérateur.
IDENTIFICATION DES OPPORTUNITÉS DE POSITIONNEMENT
Nous avons ensuite identifié les opportunités de positionnement sur des expressions-clés stratégiques à l’aide d’outils dédiés, de façon à concentrer nos efforts vers une stratégie qui fasse la différence à long terme, sur l’apport d’un trafic important et qualifié. Nous avons re-travaillé le contenu existant en fonction des contraintes sémantiques établies et des nombreuses bonnes pratiques en vigueur, puis rédigé de nouveaux contenus originaux dans cette même logique. Nous avons travaillé sur la popularité du site en favorisant la génération de liens placés sur des sites tiers (triés sur le volet) et renvoyant vers le site de notre client.
En somme, du SEO 100% “white-hat” c’est à dire respectueux des bonnes pratiques, payant à court mais aussi à long terme !
ENCLENCHER LE CERCLE VERTUEUX D’UNE CAMPAGNE DE QUALITÉ
Deux objectifs prioritaires sont apparus : d’une part “défendre” le nom de l’hôtel face aux OTA’s, et d’autre part, gagner des clients cherchant une chambre dans le 5ème arrondissement.
Il s’agit ensuite de reprendre en profondeur la campagne afin d’optimiser tous les compartiments : groupes d’annonces (segmentation), annonces (textes et landing pages), mots-clés (gestion des options de correspondance), extensions (accroche, liens annexes, extensions de lieu…). Ceci va permettre d’enclencher le cercle vertueux d’une campagne de qualité : meilleur CTR (taux de clic), meilleures landings pages, meilleures annonces et meilleurs mots-clés, permettront d’améliorer le Quality Score, ce qui contribuera à obtenir des coûts par clic plus bas, et ainsi à acquérir plus de clics pour un budget donné.
L’objectif en terme de visibilité est quant à lui très simple : occuper le plus d’espace possible sur la page de résultats du moteur de recherche en profitant notamment de la gestion des extensions d’annonces.
ERGONOMIE ET RESPONSIVE DESIGN
En parallèle, nous avons aussi dû travailler certains critères moins directement liés aux pratiques du référenceur mais qui sont à considérer car ils influent plus ou moins fortement sur l’évaluation par Google du site de notre client.
Des optimisations ont été apportées pour faciliter l’expérience utilisateur. Pour répondre au mieux à l’évolution des critères d’évaluation, nous avons refondu le site dans une version “responsive design”, c’est à dire qu’elle s’adapte automatiquement à toutes les tailles d’écrans, qu’il soit mobile, tablette, ou écran d’ordinateur classique. En effet, Google a modifié le 21 avril 2015 ses algorithmes d’évaluation, pour prendre en compte de façon assez importante le critère de lisibilité d’un site sur les appareils mobiles.
BENEFICES
UNE CAMPAGNE OPTIMISÉE ET DES RÉSULTATS RAPIDES
Pour la partie référencement naturel, comme souvent, les résultats ont mis quelques semaines à apparaître. En attendant, la campagne de référencement payant a permis un accroissement rapide du trafic. La rentabilité de cette campagne a été bonne, sur une période de plusieurs mois consécutifs, avec des ventes générées par la campagne équivalant à plus de 10 fois les sommes investies.
Certaines de nos démarches d’optimisation et de segmentation ont dans un premier temps eu pour effet de priver le site de l’hôtelier d’un trafic non-qualifié, indésirable. Malgré cela, nous avons amélioré l’apport de trafic qualifié en “naturel”.
Pour plus de la moitié des expressions-clés ayant fait l’objet d’optimisations, les requêtes sur Google font apparaître un lien vers le site de notre client sur la première page de résultats.
Si par souci de confidentialité nous préférons rester discret sur les métriques actuelles de notre client, nous pouvons dire que l’objectif initial a donc été atteint : l’hôtelier a déjà réduit sa dépendance vis-à-vis des intermédiaires et a repris le contrôle d’une partie de ses marges. Si le travail de référenceur se voit à long terme et dans la continuité, on peut dire que notre client est désormais sur la bonne voie pour gagner en autonomie et améliorer ses profits.